中国母婴品牌出海的ESG机遇
2023年，中国国际市场出口份额为14.2%，连续15年为全球最大出口国，展现了其在全球经济复苏中的韧性。同时，中国的出口市场结构正发生变化，尽管美国和欧盟仍是主要市场，但东南亚、非洲和拉美等新兴市场份额不断扩大。以东盟为例，2023年双边贸易额达6.41万亿元人民币，同比增长5.4%，连续4年为中国最大贸易伙伴，显示出中国企业在全球市场的多元化布局。
同时，海外的新兴市场显示出对可持续品牌的青睐，凯度的《中国母婴品牌出海研究》报告调研了1500份消费者调查问卷，结果显示近70%的消费者已经购买过或愿意为ESG责任品牌买单。
消费者调研报告显示的市场青睐要素与ESG治理视角下的几个议题均有重合：
| 消费者需求 |
ESG议题 |
| 100%天然元素 |
负责任的广告与产品贴标
创新研发，绿色环保 |
| 有机元素 |
| 植物基材料 |
| 环保材料，环保尿布 |
产品碳足迹管理，绿色低碳 |
| 安全清洁，适合敏感宝宝 |
产品安全与质量管理，化学品安全 |
| 持久耐用，可以重复用于我家的二孩、三孩或其他人 |
循环经济 |
| 提供本地服务，如维修、更换、回收、试用、捐赠等 |
本地雇佣与本地采购，与社区共同发展 |
| 更有营养的婴儿食品及其他补充剂 |
责任营销，创新研发，富有营养的食品，奶粉替代品的责任营销与产品安全 |
安全清洁是全球父母最关注的问题，在各个国家的呈现都是最核心的需求。产品能够提供本地化服务及100%天然的元素和环保材料是消费者比较兴奋的属性，能大大提升品牌的忠诚度。其中，沙特父母认为100%的天然元素是母婴产品的核心需求，菲律宾父母青睐持久耐用、使用100%天然元素和有机元素的产品，英美父母则认为持久耐用，帮助孩子与父母共同成长，提高家庭生活质量且广告内容简明是核心需求，产品若附带娱乐/教育功能，提供本地服务，使用环保材料和100%天然元素则能提升客户粘度。
对于出海品牌非上市主体来说，没有强制披露ESG报告的压力，但是运用ESG视角治理相关议题可赋能品牌可持续的影响力，提升回购率，增加收入。上市主体品牌方则更应该充分利用ESG披露这一沟通渠道向消费者公开公司的责任营销政策与措施，践行绿色环保，关注产品碳足迹并在有机天然产品及营养供给方面进行创新研发，通过提升可持续品牌的影响力拓展市场，赢得更多消费者的青睐。
蒙牛出海澳洲收购贝拉米，匠心打造澳洲有机婴幼儿食品领导者，且积极践行责任营销，出台了较为完整的一系列方针，是出海成功的范例之一。2019年12月，蒙牛以14.6亿奥元（约等于78.6亿港元）完成了对贝拉米的全资收购。贝拉米以澳洲为基地，主营有机婴幼儿配方奶粉和婴幼儿食品的销售，是澳洲首屈一指的有机婴幼儿配方奶粉品牌。蒙牛借助贝拉米的加入，可以快速拓展东南亚市场。此外，蒙牛也察觉到市场对绿色产品及道德营销的偏好，陆续健全了责任采购，责任营销、环境保护等一系列方针并推广绿色包装，将ESG治理完全纳入公司战略的规划之中。目前，蒙牛已于官网公开了《蒙牛母乳代用品负责任营销》 《蒙牛森林保护政策》 《蒙牛营养健康政策》 《蒙牛营养健康政策》 《蒙牛可持续棕榈油政策》 《商业伙伴合规行为准则》，除了制定一系列方针，蒙牛更加重视产品质量的持续提升，在体系认证方面，ISO9001工厂认证覆盖率已于2023年达到100%，HACCP工厂认证覆盖率92%。集团的主要供应商均获得ISO901，ISO22000，FSSC22000，HACCP，BRCGS，IFS等质量体系认证。
在营养健康这一维度下，蒙牛推出了有机、减糖、低钠、低脂、减少人工添加成分、营养素强化等一系列产品。2023年，低脂产品营收占比约10%，不人为添加糖及减少糖添加的产品营收占比高于65%，有机产品营收占比约8%。2023年蒙牛研究开发费用总计495,507,000人民币，比2022年增长了约20%。除了践行责任营销，蒙牛还积极推进碳中和战略，目标于2025年实现单吨乳品碳排放强度不高于165KG CO2e/t, 2030年实现范围一与范围二碳排绝对值达峰，2050年实现范围一、二、三碳中和。2023年，蒙牛从产品生命周期各环节考虑减碳空间，低温事业部推出优益C环保瓶减塑新包装，采用无标签设计，并将PS材质更换为更易回收利用的PP材质，使得产品碳足迹减少46.62%。蒙牛的包装还注重森林保护，部分包装采用了FSC认证的纸板，并引入植物纤维模塑新材料替代现有的纸类垫片，实现全年减少用纸16,588吨。蒙牛还通过引入单一PE的外包装替代原有多层复合结构，实现包装生产过程中的节水节电。通过有效的ESG治理，蒙牛不仅满足了消费者对产品质量及安全的核心需求，还塑造了绿色、营养丰富且道德营销的良好品牌形象，使得蒙牛集团在2024年上半年实现经营利润31.2亿元，经营利润率同比提升0.6个百分点至7%的优秀成绩。对于出海的非上市主体而言，没有强制披露的合规压力，则可以通过利益相关方沟通和自身发展战略的侧重更加自由的选取相关ESG议题，通过自愿披露和消费者及利益相关方做有效的沟通，推广属于自己的可持续品牌故事，提升品牌忠诚度。
